名校夫妻困在淘宝店“淘女装第一股”戎雷竞技RAYBET美股份股价跌近60%遭遇业绩滑铁卢

  女装       |      2024-06-11 18:39:40

  雷竞技RAYBET日禾戎美股份有限公司(下称“戎美”,股票代码:301088.SZ)起初的商业模式是从代工厂拿货,做日系女装外贸尾单“秒杀”。此后,受益于线上购物浪潮与终端消费升级,戎美以“高端女装”“贵牌平替”“质价比”等标签,吃到电商平台初期流量红利而成功“出圈”。

  到了2018年,仅靠开设“戎美高端女装高品质高性价比”“Rongmere旗舰店”“Rumere 旗舰店”三家线上店铺,戎美的年营收就已跨过7亿元大关。

  2016年以后,淘品牌组团冲击资本市场。借着江苏常熟强大的外贸供应链、“清北夫妻”创始人背景以及新旧产业融合的故事,戎美在2021年成为万众期待的“淘女装第一股”。原本计划募资6亿元的戎美,最终IPO超募金额达11亿元。

  戎美上市后,创始人夫妇在直播间亲自营业,吃到了线上直播红利。但是,随着线下流量回暖,内容电商平台的发力,戎美却因固守淘系渠道,一直未遇拓展良机。

  戎美对资本市场承诺的新增长故事也没有兑现雷竞技RAYBET。截至6月5日,戎美股价报收11.48元/股,较上市之初已跌去近60%,总市值约26.17亿元。

  时代财经就戎美当前的困境、渠道策略、毛利率下滑等问题,向对方发送询问邮件。但截至发稿,未获回复。

  财报显示,戎美股份2023年营业收入由2022年的9.49亿元同比减少19.13%至7.67亿元;归属于上市公司股东的净利润同比减少49.28%至8471.94万元;扣非净利润则同比减少61.45%至4844.88万元。

  分产品来看,上衣、外套、裤类和裙类构成了戎美服装业务的基本盘。其中,上衣和外套贡献超过50%的营收。除珠宝品类之外,戎美所有产品品类销售均出现营收下滑,而外套和上衣营收分别同比减少28.63%和25.63%。

  据戎美在财报中披露,戎美旗下三家网店2023年下单买家数较上年同期的329.36万人次有所减少;年度下单总金额从31.77亿元降至26.29亿元;而下单子订单数也从653.61万个降至575.92万个;人均消费频次从1.98次提升至1.99次。

  戎美在财报中指出雷竞技RAYBET,营收、利润总额下降主要是因为:服装服饰消费市场景气下行;2023年四季度秋冬产品备货量相对不足,使得销售额未能达成预期;零售平台之间,卖家之间竞争加剧;根据库龄结构计提的存货跌价损失相应增加;折旧费用上升等因素叠加。

  今年一季度,戎美的业绩颓势仍未逆转。截至3月31日,戎美股份营收同比下跌12.86%至1.80亿元;净利润同比下跌28.46%至2599.96万元;扣非净利润同比大跌38.22%至1595.23万元。

  女装不好卖了,戎美的产品毛利率表现也令人忧心。财报显示,2023年戎美服饰业务整体毛利率为39.16%,比上年同期减少超1个百分点。具体来看,2023年戎美各产品类别毛利率均出现大幅下滑雷竞技RAYBET。其中,外套毛利率从2019年的47.18%降至39.96%;上衣则从约44.9%降至37.92%;裤类产品毛利率则从50.00%降至43.29%。

  戎美股份在投资交流平台表示,“公司产品销售毛利率下降的主要因素是产品结构发生变化,即相对低毛利率产品销量占比增加所致。但从各品类的销售均价来看,同档产品的定价策略没有显著同比改变。”

  不过,资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对时代财经分析,这背后亦是戎美品牌影响力与定价能力下滑的表现。

  根据招股书,戎美采用的是成本加成的定价模式。即按照相对稳定的毛利率基准水平,综合参考同类产品历史销售数据、竞品价格水平等因素最终形成各品类产品的毛利率。在2018年至2020年,该公司毛利率基准水平为40%至45%。

  而当下,戎美的实际销售毛利率水平已经明显低于这一基准。程伟雄认为,“虽然戎美此前打出不打折、不促销的口号,但毛利率低的产品比例增多,就是品牌的变相促销,也意味着戎美正在迎合折扣生态。”

  部分业内人士认为,高度依赖于淘系渠道的戎美,其运营、打法都受制于平台特性,阿里系电商平台的生态仍以卖货为主导,然而中高端女装消费,对品牌建设要求更高雷竞技RAYBET,这让一直主打优质面料、大牌设计的戎美在这一渠道更快地触及了天花板。

  程伟雄进一步指出,“经历了货架电商的红利期,戎美形成了经营惯性思维,它认为单一渠道就可以建立品牌护城河雷竞技RAYBET,事实上这是和用户生态相违背的。中国服装品牌要想进一步发展,必须要走品牌化道路,而品牌化背后是全域生态,货架电商、内容电商、线验结合才是必然趋势。”